نویسنده: زینب مقتدایی
منبع: راسخون



 
ارتباط انسان ها، سنگ بنای جامعه انسانی است بدون آن هرگز فرهنگ به عنوان خصیصه جامعه انسانی پدید نمی آمد. ارتباط انسان ها منشاء فرهنگ و عاملی در راه ارتقای انسانی است، و فقدان آن به معنای سکون نسبی در حیات انسانی و مانعی در راه هر نوع تعالی اجتماعی است. از جانب دیگر گسترش ارتباطات الکترونیک، جامعه جدید را چنان از جوامع پیشین متمایز ساخته است که برخی عصر نو را عصر ارتباطات می خوانند.

تعاریف

ارتباطات

واژه ی ارتباط که معادل Communication انگلیسی است از نظر لغوی واژه ای است عربی از باب افتعال که در فارسی به صورت مصدری به معنای پیوند دادن ، ربط دادن و در فارسی به صورت اسم مصدر به معنای بستگی ، پیوند ، پیوستگی و رابطه استعمال می شود در این زمینه پژوهشگران علوم اجتماعی و متخصصان علوم ارتباطات تعاریفی را ذکر کرده‌اند که یکی از بهترین تعاریف متعلق به چارلز هورتون کولی(جامعه شناس آمریکایی) است که در کتاب خود به نام سازمان اجتماعی، ارتباط را چنین تعریف می کند:
ارتباط سازوکاری است که روابط انسانی بر اساس و به وسیله ی آن به وجود می آید و تمام مظاهر فکری و وسایل انتقال حفظ در آن ها در مکان و زمان بر پایه ی آن توسعه پیدا می کند.
ارتباط حالات چهره و رفتار و حرکات و طنین صدا و کلمات و نوشته ها و چاپ و راه آهن و تلگراف و تلفن و تمامی وسایلی را که اخیراً در راه غلبه بر مکان و زمان ساخته شده اند، همه را دربرمی‌گیرد.
در این تعریف چند عنصر وجود دارد که با تحلیل آن ها اهمیت پدیده ی ارتباط و نقش وسایل ارتباطی روشن می‌شود. بدین ترتیب:
الف. ارتباط، مبنای اساسی روابط انسانی به شمار می آید.
ب. روابط انسانی به وسیله ی ارتباط عملاً برقرار می‌شود.
ج. وسیله‌ی انتقال است که محتوای روابط انسانی و اطلاعات را از شخصی به شخص دیگر یا از گروهی به گروه دیگر منتقل می کند.
ادوین امری مفهوم ارتباط در معنای عام را ( با توجه خاص به ارتباط اجتماعی ) چنین تعریف می کند : « ارتباط عبارت است از فن انتقال اطلاعات ، افکار و رفتار های انسانی از یک شخص به شخص دیگر. به طور کلی هر فرد برای ایجاد ارتباط با دیگران و انتقال پیام های خود به ایشان از وسایل مختلف استفاده می کند . موقعی که انسان به دیگری نامه می نویسد ، با کتبی مقصود خود را به نظر او می رساند و با وی ارتباط برقرار می سازد. »
به تعریفی دیگر از موجز، لاندبرگ، شراگ و لارسن، ارتباط را عبارت از انتقال معانی یا پیام از طریق نمادهای چند می دانند. به نظر آن ها زمانی که انسان ها از طریق نمادهای چند به تأثیر بر یکدیگر می پردازند، در ارتباط با یکدیگر قرار گرفته اند. از نظر چالز کولی به عنوان یکی از معتبرین محققان این رشته، ارتباط را مکانیسمی می داند که از خلال آن روابط انسان ها برقرار می شود و بسط می یابد تمامی نماد های ذهنی ، به همراه وسایل انتقال آنان در فضا و حراست از آنان در زمان در محدودۀ ارتباط جای می گیرد . پس ارتباط ، انتقال پیام به دیگری و اساس شکل گیری جامعه است . ارتباط به صورت مفرد، شامل چگونگی انتقال یک مطلب به یک فرد است و کلمه ی ارتباطات یعنی به صورت جمع، به وسایل و روش های ارتباطی اطلاق می‌شود. از این رو کلیه ی روابط و مناسبات و مفاهیمی که از طریق روزنامه، تلویزیون، رادیو، اینترنت، کتاب، پوستر، سخنرانی و.... برقرار می‌شود، از انواع ارتباطات به شمار می‌آید.

ارتباطات و رسانه ها

دنیای امروز به ارتباط مستمر یا کنش متقابل میان مردمی که بسیار جدا از یکدیگرند وابسته است. اگر ما تا این اندازه به ارتباط از راه دور وابسته نبودیم، تعلیم و تربیت به صورت توده گیر نه ضروری بود و نه ممکن. امروزه ما از اوضاع و رویدادهای هزاران مایل دورتر آگاهیم، ارتباط الکترونیکی چنین آگاهی را تقریباً در هر لحظه فراهم می کند. تغییرات در انتشار اطلاعات، و در تکنولوژی های اطلاعات، همانند هر جنبه تولید صنعتی بخشی از توسعه جوامع امروزی است. در قرن بیستم، حمل و نقل سریع و ارتباط الکترونیکی انتشار جهانی اطلاعات را بسیار شدت بخشیده اند.

رسانه چيست؟

مك لوهان معتقد است « پيام »: خود رسانه است يا به عبارت ديگر تأثير يك رسانه بر افراد يا جامعه به ميزان شدت تغييرات در مقياس ها و معيارهايي بستگي دارد كه هر فناوري جديد، در زندگي روزمره پديد مي آورند. يك رسانه مي تواند سبك روابط انساني را شكل دهد و معيارهاي عملكردهاي موجود در اين رابطه را مشخص كند.
مي توان رسانه هاي امروزي را با سه ويژگي شناخت:

1- الكترونيكي اند و به كمك امواج و ابزار و وسايل الكترونيكي پيام خود را به مخاطبان مي رسانند.
2- مخاطبان اين رسانه ها بي چهره و فاقد ويژگي هاي خاص و جزئي هستند.
3- پوشش اين رسانه ها چه در سطح يعني از نظر تعداد افراد تحت پوشش و چه از جهت عمق يعني تأثير عميق و اساسي كه در شئون زندگي فردي و اجتماعي دارند فوق العاده است.

در ميان انواع رسانه هاي الكترونيكي، تأثيرات راديو و تلويزيون به دليل استفاده ي گسترده ي مكاني و زماني مي تواند مورد توجه بيشتر قرار گیرند.

رسانه‌های جمعی

رسانه‌‌های جمعی یا عمومی و به تعبیر دیگر وسایل ارتباط جمعی اصطلاح فارسی شده از واژه ی Medium و جمع آن Media است و منظور از آن، دسته ای از وسایل هستند که مورد توجه تعداد کثیری هستند و از تمدن‌های جدید به وجود آمده اند. رسانه های جمعی شکل های ارتباط مانند روزنامه‌ها، مجلات، رادیو یا تلویزیون هستند و چه نو که شامل فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی همچون اینترنت است، اطلاق می شود که به منظور رساندن پیام به پیام گیرندگان انبوه طرح‌ریزی شده‌اند. اگر از منظر تاریخی، شهر دارای سه شکل زمانمند شهر سنتی، شهر مدرن و شهرپست مدرن باشد، رسانه ها را نیز می توان به سه شکل رسانه های سنتی (مانند منبر، کتاب های خطی و جارچی ها)، رسانه های مدرن(مانند رسانه های توده ای:چاپ و رسانه های الکترونیک مانند رادیو و تلویزیون )، و رسانه های چند بعدی(مانند اینترنت) که دارای ویژگی های تعاملی و ترکیبی هستند و به لحاظ ابزاری، بیشترین کاهش محدودیت ها را برای مخاطب فراهم کرده اند تقسیم بندی کرد. رسانه های جمعی بر زندگی ما تأثیر عمیقی دارند. رسانه های جمعی بسیاری از اطلاعاتی را که ما در زندگی روزانه خود مورد استفاده قرار می دهیم فراهم ساخته و شکل می دهند. و علاوه بر فراهم ساختن بسیاری از خدمات اطلاعاتی لازم، امکاناتی برای خود روشنگری و سرگرمی عرضه می کنند. بنابراین رسانه های جمعی در بسیاری از جنبه های فعالیت های اجتماعی ما دخالت دارند.

پیدایش روزنامه

روزنامه های امروزی ادامه جزوه ها و اوراق اطلاعاتی است که در قرن هجدهم چاپ و پخش می شد. روزنامه ها تنها از پایان قرن نوزدهم به بعد (با هزاران یا میلیون ها خواننده) به صورت روزانه در آمدند. روزنامه تحول اساساً مهمی در تاریخ وسایل ارتباط همگانی امروزی بود. زیرا بسیاری از انواع اطلاعات گوناگون را در قطعی محدود و قابل تکثیر جای می داد. روزنامه ها اطلاعاتی را درباره امور جاری، سرگرمی و آگهی در یک جا ارائه می کردند. خبر و آگهی به همراه یکدیگر توسعه یافتند، اما در واقع تفاوت های میان خبر، آگهی و سرگرمی در حال تغییرند و تعریف آن ها دشوار است. برای مثال، اعلام این که یک کشتی خارج یا وارد می شود ممکن است در یک زمینه خبر باشد، در زمینه ای دیگر آگهی یا اگر مربوط به مسافران بخصوص باشد و به عنوان بخشی از یک ستون شایعه نوشته شده باشد، به صورت سرگرمی در می آید. برای مدتی بیش از نیم قرن روزنامه ها وسیله اصلی انتقال سریع و جامع اطلاعات به توده مردم بودند. نفوذ آن ها با ظهور رادیو، سینما و مهمتر از همه تلویزیون به تدریج کاهش یافته است.

اخبار

جریان خبرها تحت سلطه تعداد اندکی از مؤسسات خبری است که اطلاعات تازه را در اختیار روزنامه ها و همچنین ایستگاه های رادیو و تلویزیون در سراسر جهان قرار می دهند. مؤسسه انگلیسی رویتر یکی از نخستین سازمان ها در این زمینه است.

راديو

در سال‌ 1860 ميلادي‌ (جيمز كلارك‌ ماكس‌دل‌) فيزيك‌دان‌ و رياضي‌دان‌ اسكاتلندي‌، تئوري‌ امواج‌ الكترومغناطيسي‌ را براي‌ اولين ‌بار عرضه‌ كرد. در سال‌ 1887 (هنريشن‌ هرتز)، مهندس‌ وفيزيك‌دان‌ آلماني‌ نظريه‌ ماكس‌ دل‌ را تأييد نمود.او موفق‌ شد از نوسانات‌ الكترونيكي‌ براي‌ انتقال‌امواج‌ از محلي‌ به‌ محل‌ ديگر بدون‌ سيم‌ استفاده ‌كند. وي‌ براي‌ اولين‌بار موفق‌ شد، امواج‌ راديويي‌را در آزمايشگاه‌ توليد كند. نام‌ (هرتز) به‌ صورت‌واژه‌اي‌ بين‌المللي‌ براي‌ بيان‌ فركانس‌هاي‌راديويي‌ به‌ كار مي‌رود. پس‌ از او (برانلي‌) فرانسوي‌ درسال‌ 1890 آزمايش‌هايي‌ در اين ‌زمينه‌ انجام‌ داد و بالاخره‌ دانشمندي‌ روسي‌ به‌ نام ‌(الكساندر پوپوف‌) موجي‌ را با دستگاهي‌ كه‌ شبيه ‌دستگاه‌ هرتز و برانلي‌ بود اختراع‌ و آنتن‌ را به ‌وجود آورد و به‌ اين‌ صورت‌ يك‌ دستگاه‌ تلگراف‌ مورس‌ را ايجاد نمود. در مارس‌ 1896 پوپوف ‌اولين‌ پيغام‌ تلگرافي‌ را به‌ مسافت‌ 250 متري‌ فرستاد.
اولين‌ كسي‌ كه‌ متوجه‌ شد، مي‌توان‌ از بي‌سيم‌ به ‌عنوان‌ يك‌ وسيله‌ ارتباطي‌ استفاده‌ نمود، (ماركوني‌) ايتاليايي‌ بود كه‌ بعدها به‌ نام‌ مخترع ‌راديو معروف‌ گرديد. وي‌ در سال‌ 1895 اولين ‌خبر راديويي‌ خود را به‌ وسيله‌ بي‌سيم‌ در يك ‌فاصله‌ 3 كيلومتري‌ فرستاد. در سال‌ 1910 براي‌ اولين ‌بار صداي‌ موسيقي‌ و آواز اپراي (متروپولتين‌ نيويورك‌) در سراسر آمريكاي‌ شمالي‌ شنيده‌ شد.
تاريخ‌ شروع‌ بهره‌ برداري‌ عمومي‌ از راديو درسال‌ 1920 مي‌باشد. اولين‌ دستگاه‌هاي‌ پخش‌ منظم‌ راديويي‌ در سال‌1920 در انگلستان‌ به‌ كار افتاد و در سال‌ 1926اولين‌ كنفرانس‌ بين‌ المللي‌ راديويي‌ با شركت‌ 27كشور جهان‌، در برلين‌ برپا شد و آيين‌ نامه‌ مقررات ‌ارتباطات‌ راديويي‌ به‌ تصويب‌ رسيد. رشد فزاينده‌ راديو و مخاطبانش‌، آن‌ را تبديل‌ به ‌رسانه‌اي‌ جمعي‌ و فراگير نمود. ارزاني‌ بهاي ‌راديوهاي‌ ترانزيستوري‌ نيز به‌ پيشرفت‌ اين‌ رسانه‌ در كشورهاي‌ توسعه‌ نيافته‌ كمك‌ كرد. در هر حال‌ در دنيا تقريبا يك‌ ميليارد گيرنده ‌راديويي‌ وجود دارد، يعني‌ براي‌ هر چهار نفر يك‌ گيرنده‌ راديويي‌ موجود مي‌باشد

- راديو در ايران‌:

تأسيس راديو در ايران با تلگراف بيسيم ارتباط دارد بنابراين براي درك بهتر از چگونگي تاسيس راديو نظري مي اندازيم به بنيانگزاري تلگراف بي سيم در ايران در اواخر سال 1303 در دويست هزار متر مربع زمين هاي (قصر قاجار) مقدمات راه اندازي تلگراف بيسيم توسط وزارت جنگ فراهم شد و نخستين دكل موج بلند به ارتفاع 120 متر كه هنوز پايه ان موجود است نصب گرديد و در بيست و چهارم ارديبهشت 1304 دستگاه 20 كيلو واتي موج بلند نصب شد و در ششم ارديبهشت 1305كار بيسيم با پخش تلگرافي براي دعوت عمومي براي همكاري به كشورهاي مختلف جهان افتتاح گرديد. در سال 1307 نصب دو دستگاه موج كوتاه اغاز و در سال 1309 از آن ها بهره برداري و مركز گيرنده به نجف آباد تهران و مركز مخابرات به ميدان توپخانه منتقل شد.

- صداي‌ جمهوري‌ اسلامي‌ ايران‌ :

پس‌ از انقلاب‌ اسلامي‌، نام‌ سازمان‌ راديو تلويزيون‌ ملي‌ ايران‌ تبديل‌ به‌ صدا و سيماي ‌جمهوري‌ اسلامي‌ ايران‌ شد. رياست‌ اين‌ سازمان‌ هر پنج‌ سال‌ يك‌ بار توسط ‌ رهبر‌ انتخاب‌ مي‌شود، بالاترين‌ مقام ‌راديو، معاون‌ رييس‌ سازمان‌ در حوزه‌ صدا مي‌باشد. هدف‌ صدا و سيماي‌ جمهوري‌ اسلامي‌، انتقال‌ و انتشار پيام‌ به‌ جامعه‌ مي‌باشد، كه‌ بسيار متمركز و منسجم‌ در اين‌ امر تلاش‌ مي‌كند. امروزه‌ راديو مانند يكي‌ از اعضاء خانواده‌ها مي‌باشد. همچون‌ مصاحبي‌ مهربان‌ آنچه‌ را كه‌ شما مي‌خواهيد در اختيارتان‌ قرار مي‌دهد و اگرنيازي‌ به‌ آن‌ نداشته‌ باشيد به‌ سادگي‌ با فشار دگمه‌اي‌ مي‌توانيد آن‌ را كنار بگذاريد. هنگام‌ كاركردن‌ نيازي‌ نيست‌ تمام‌ توجه‌ شما به‌ آن ‌باشد، كافي‌ است‌ گوش‌هايتان‌ را كمي‌ تيز كنيد، تاآنچه‌ را كه‌ دوست‌ داريد بشنويد و لذت‌ ببريد.

تلویزیون

جان لاجي بيرد مخترع و مبدع اسكاتلندي تلويزيون است. او به دليل علاقه به فيزيك و امور فني به تحصيل در رشته برق مشغول شد و پس از آن تلاش كرد تا فيلم ناطق و روش انتقال عكس به وسيله نيروي برق را اختراع نمايد. اين مخترع بزرگ در سال 1924 م پس از تلاش و زحمت هاي فراوان موفق شد تا به آرزوي ديرين بشر كه ديدن تصاوير و اشيا به وسيله عكس از راه دور بود، جامه عمل بپوشاند و توانست در اين زمان اولين تلويزيون ابتدايي و ساده را اختراع كند و تصوير يك صورت را از اتاقي به اتاق ديگر منتقل سازد ( قاسمی:72 ).تأثیر فزاینده تلویزیون شاید مهمترین تحول در وسایل ارتباط همگانی در سی یا چهل سال گذشته باشد. اگر روندهای جاری در تماشای تلویزیون ادامه یابند، به طور متوسط کودکی که امروز متولد می شود، تا سن هجده سالگی وقت خود را بیش از هر فعالیت دیگری غیر از خوابیدن صرف تماشای تلویزیون خواهد کرد. عملاً هر خانواده ای اکنون یک دستگاه تلویزیون دارد. ظهور تلویزیون بر الگوهی زندگی روزانه به شدت تأثیر گذارده است، زیرا بسیاری از مردم فعالیت های دیگر را پیرامون برنامه های تلویزیونی معینی تنظیم می کنند. نفوذ تلویزیون به عنوان یک وسیله فرهنگی نمی تواند چنان که بر حسب محتوای برنامه های ارائه شده ارزیابی گردد. تلویزیون به فراهم ساختن چارچوب های تجربه، نگرش های کلی فرهنگی، که درون آن افراد در جوامع امروزی اطلاعات را تفسیر کرده و سازمان می دهند کمک می کند. تلویزیون در گسترش شکل های غیر مستقیم ارتباط در عصر حاضر به همان اندازه کتاب یا مجلات و روزنامه ها مهم است. تلویزیون شیوه هایی را که افراد زندگی اجتماعی را تفسیر کرده و نسبت به آن واکنش نشان می دهند با کمک به نظم دادن تجربه ما از زندگی اجتماعی، قالب ریزی می کند.

- نقش و رسالت رادیو و تلویزیون

در جهان امروز، رادیو و تلویزیون همانند سایر وسایل ارتباط جمعی ، نقش محسوس و مؤثری در راه پیشرفت فرهنگ و تمدن بشری بر عهده دارند چنانکه این وسایل ارتباط جمعی با انتقال اطلاعات و پیام های مختلف و از طریق تبادل دو سویه اطلاعات و افکار با مخاطبان در شکل گیری عقاید، نگرش ها و جهت دادن به هنجارهای اجتماعی، تأثیر بارزی دارند به گونه ای که درجوامع پیشرفته امروزی، افراد به عنوان مخاطبان پیام های رادیو و تلویزیونی می کوشند تاضمن آشنایی با نقش اجتماعی خود، از آزادی ها و مسئولیت های فردی و اجتماعی خویش نیز آگاهی یابند. انسان تنها هنگامی می تواند بهترین و مطمئن ترین امکانات و وسایل را برای زندگی گروهی بدست آورد که دارای معلومات و اطلاعات کافی، خط مشی های صحیح و افکار و عقاید سالم باشد . بدون تردید انسان معاصر را تنها با آموزش نظری در مدارس نمی توان به عنوان یک فرد کاملاً آگاه وارد زندگی کرد بلکه باید به موازات آموزش مدرسه ای از طریق وسایل ارتباط جمعی، اخبار و اطلاعات محیط زندگی و افکار و عقاید، رفتارهای عمدی و امکانات تفریحی سالم را نیز دراختیار او گذاشت. به استناد چنین تعریفی از نقش وسایل ارتباط جمعی از جمله تلویزیون، هم اکنون می توان وظایف اجتماعی متعددی را برای رادیو و تلویزیون برشمرد که عبارتند از:

1- وظایف خبری و آموزشی

برای آنکه انسان بهتر بتواند به زندگی جمعی ادامه دهد و در صحنه فعالیت های اجتماعی راه مناسب تری برگزیند و مسئولیت های فردی و عمومی را با آگاهی بعهده بگیرد ، باید ابتدا در جریان اخبار و حوادث پیرامون زندگی خویش قرارگیرد. رادیوو تلویزیون در مسیر دستیابی افراد به اطلاعات، اخبار و حوادث می تواند معلومات جدیدی در اختیار افراد قرار دهد و افق دید آن ها را نسبت به حوادث و وقایع پیرامونشان گسترش دهد و به این ترتیب با ارائه معلومات لازم به مخاطب، نقش آموزشی خود را در تقویت مهارت های فردی و اجتماعی مخاطبان ایفا نماید.

2- وظایف آگاهی بخشی و رهبری

روزنامه و رادیو تلویزیون ها با پخش و گسترش اندیشه های نو در واقع وجدان اجتماعی افراد را بیدار می کنند و با آشنا ساختن آنان به اهمیت اجرای برنامه های مهم مملکتی، توجه سریع و وسیع همگان را به لزوم تحولات اساسی از قبیل تعدیل ثروت، مبارزه با بیسوادی و گسترش وسایل رفاه اجتماعی، جلب می کنند و آنان را برای شرکت در زندگی عمومی و دفاع از حقوق فردی و اجتماعی و قبول مسئولیت های بیشتر آماده می سازند. در نظام های دموکراتیک، رادیو و تلویزیون به موازات سایر وسایل ارتباط جمعی بلکه حتی بیشتر از سایر رسانه های ارتباط جمعی، می توانند در ایجاد و تقویت ارتباط بین حاکمان و مردم، ایفای نقش کنند و بعنوان آئینه انتقال مطالبات مردم به رهبران جامعه عمل نمایند حال آنکه در نظام های استبدادی معمولاً رادیو تلویزیون به ابزارهای حفظ قدرت حاکمان از طریق اقناع افکار عمومی تبدیل می شوند. قدر مسلم رادیو و تلویزیون در هر جامعه، خواه استبدادی یا دموکرات، می تواند نقش مؤثری در آگاه سازی جامعه و شخصیت های حقیقی نسبت به تحولات پیرامون آنان و وظایف شان در قبال حوادث و جریانات بعهده بگیرد.

3- وظایف تفریحی و تبلیغی

وسایل ارتباط جمعی از جمله رادیو تلویزیون به موازات انتقال اطلاعات و اخبار و نقش آگاهی بخشی به مخاطبان، می توانند وظیفه تفریحی و سرگرم کنندگی مخاطبان را نیز انجام دهند. برای پاسخگویی به نیازهای تفریحی افراد انسانی، وسایل ارتباط جمعی نقش مهمی بر عهده دارند. در دنیای کنونی به دلیل فشارکار روزانه و شرایط دشوار زندگی ماشینی، انسان ها بیش از هر زمان دیگری به استراحت نیاز دارند و اگر برنامه های مناسبی وجود نداشته باشد که اوقات فراغت آنان را پر کند و خستگی ها و اضطراب ها را تسکین دهد. انسان خیلی زودتر از حد معمول تعادل روانی خود را از دست می دهد، از همین رو وسایل ارتباط جمعی می توانند با ارائه برنامه های مفرح و شاد، علاوه بر انتقال بخشی از آگاهی ها و معلومات مورد لزوم جامعه، از طریق بیان طنز آمیز و شادی آفرین واقعیات پیرامونی، اندکی از فشارهای روحی مردم بکاهند. همچنین وسایل ارتباط جمعی امروزه از طریق معرفی و تبلیغ شیوه های نوین زندگی، کالا و تبلیغ الگوی زندگی مصرفی، به گونه ای نیز می کوشند نقشی تأثیر گذار را در جهت دادن به هنجارهای ارزشی مخاطبان، ایفا نمایند.

4- نقش همگن سازی

وسایل ارتباط جمعی – بویژه رادیو و تلویزیون – می توانند موجب نزدیکی سلیقه ها، خواست و انتظارات افراد یک جامعه و خروج جوامع از عصر محدوده های جدا و تک افتاده شوند. این همان روندی است که کازنو و دیگران از آن به عنوان «توده سازی » یاد می کنند. آن ها معتقدند: ورود وسایل ارتباط جمعی به جوامع، خرده فرهنگ های خاص و مجزا را از میان می برد وموجب ایجاد تشابه در سبک زندگی، سلایق، علایق، خواست ها و الگوهای رفتاری و گفتاری مردم آن جوامع می شود.
رسانه، شهر و مدیریت شهری به طور مشخص، با توسعه رسانه های ارتباط جمعی، پیدایش مطبوعات، رادیو و تلویزیون و استفاده نخبگان از این رسانه ها به منظور ترویج مسائل مختلف، حس وفاداری وتعهد نسبت به ملت و دولت، منبع شهروندی فرهنگی عمومی شد که شامل حقوق مشخصی از ارتباطات، مشارکت در زندگی فرهنگی ملت وحس اجتماع بود. در حال حاضر، رسانه ها تأثیر مهمی بر روی زندگی عمومی شهروندان دارند و با برقراری ارتباط با حوادث و مسائل جاری، باعث شکل گیری هویت های جمعی در مورد یک موضوع خاص یا موضوعات مختلف می شوند و مسئول معنابخشی به شهروند بودن افراد هستند.
به همین دلیل، رسانه ها به نقطه تمرکز اصلی شهروندی تبدیل شده اند. با در نظر گرفتن این مسائل ، می توان یک فضای عمومی با واسطه و رسانه ای شده را تصور کرد که تمامی ابعاد زندگی افراد را در جامعه در بر می گیرد. رسانه های بخش عمومی و دولتی به دلیل ارتباط مستمر با دولت ، سازمان ها و نهاد های مختلف، سطوح مختلفی از این حوزه عمومی را در بر می گیرند که بخش اعظمی از این حوزه عمومی درارتباط با شهر، شهروندی، ومدیریت شهری شکل می گیرد.

اینترنت

با ظهور و تحول رايانه ها، تحولات بزرگي در فرآيندها و شكل ارتباطات به وجود آمده است. رايانه با توسعه و فراگيري خود، رسانه هاي الكترونيك متعددي را هم به شرح جدول زیر معرفي كرده است.

ر

رسانه

توضیح

1

ميكرو كامپيوترها

نسل جديد از كامپيوترهاي كوچك و كم هزينه.

2

اينترنت

مجموعه اي از شبكه ها با اتصال فيزيكي، امكان ارتباط و تبادل اطلاعات و عمل به صورت يك شبكه واحد.

3

پست الكترونيك

كاربران اينترنت مي توانند با استفاده از سيستم پست الكترونيك با ساير كاربران پيام مبادله كنند.

4

شبكه  هاي اجتماعي

اجتماعات كوچك و بزرگ متشكل از افراد با علايق خاص با امكان تبادل اطلاعات و نمايش آن ها.

5

تله كنفرانس

برگزاري جلسه گروهي از محل قرار و بدون نياز به حضور در محل جلسه به صورت صوتي و تصويري.

6

وبلاگ ها

محيط هايي رايگان براي انعكاس نظرات و امكان دسترسي عموم كاربران اينترنت به آن.

7

وب سايت

امكان ساخت يك محيط اختصاصي و ارايه اطلاعات و تعامل با مخاطبين و... در محيط اينترنت.
توسعه ي تكنولوژي هايي كه منجر به پيدايش اينترنت شدند، از دهه پنجاه و شصت آغاز شد. بسياري از مردم فكر است، در صورتي كه اين سازمان سال ها بعد از بوجود www مي كنند باني و مخترع اينترنت، شبكه ي جهاني اينترنت يا آمدن اينترنت تشكيل شد. هيچ شخص يا سازمان خاصي به تنهايي شبكه ي اينترنت مدرن امروزي را بوجود نياورده است. اشخاص و ارگان هاي زيادي، فناوري هاي كليدي اي را بوجود آوردند كه بعدها اينترنت را تشكيل دادند.

انواع ارتباط

1- ارتباط مستقیم ارتباطی است بین فرد یا افرادی چند با فرد یا افرادی دیگر بدون آنکه وسیله یا فردی واسطه وجود داشته باشد.
2- ارتباط جهانی ارتباطی است بین المللی و فراتر از مرزهای درونی. با گسترش وسایل حمل و نقل و ابزار جهانی ارتباط جمعی، شاهد بسط ارتباطات بین المللی هستیم. از این رو، ارتباط بین المللی از چهار دیدگاه و با در نظر گرفتن چهار نوع از وسایل و ابزار مطرح می شود:
- ابزار ارتباط جهانی نظیر تلفن، تلگراف و بی سیم و ...
- ابزار ارتباطی که صورت فرا ملی یافته اند، نظیر تلویزیون اروپایی
- وسایل ارتباط جمعی با انعکاس جهانی
- ابزار یا وسایل حمل و نقل که حرکت یا جابه جایی انسان ها را در سطح جغرافیا فراهم می آورند.
3- ارتباط احساس برانگیز ارتباطی است که از طریق سخن یا نمادهای گوناگون برقرار می شود، بدون آن که معنای دقیقی (محتوی) انتقال یافته باشد. در جریان این فرایند ارتباطی، صرفاً حالات احساس گونه منتقل می شوند و همبستگی اجتماعی و آمادگی روانی مشترک پدید می آورند. به نظر هاکت قسمت اعظم ارتباطاتی که از طریق هنر و مخصوصاٌ موسیقی فراهم می شوند، از این نوع اند. برید نیز ارتباط احساس بر انگیز را در ارتباطات جمعی (نظیر انبوه های خلق) سراغ می گیرد.
4- ارتباط معطوف به هدف نوعی خاص از ارتباط است که در آن برقرار کننده ارتباط دارای هدفی خاص، از پیش تعیین شده و برخوردار از برنامه ای مدون است نظیر ارتباط پرسشگر با پاسخگویش.
5- ارتباط بازتابی در این نوع ارتباط، هدفی از پیش تعیین شده وجود ندارد، فرد یا افراد یکباره و بدون هیچ آگاهی در جریان ارتباط قرار می گیرند.
6- ارتباط اجتماعی ( در معنای خاص) ارتباطی است که موجبات انتقال معانی یا پیام هایی در بین جمعی را فراهم می سازد که مستلزم وجود چند عنصر است:
- وجود بیش از یک نفر در جریان ارتباط از هر سو ( فرستنده یا گیرنده پیام)
- وجود نشانها یا نمادهایی که حامل پیامند. در این میان زبان یکی از مهمترین ابزار ارتباط اجتماعی است.
- کاربرد گسترده مجراها در انتقال پیام و ایجاد ارتباط اجتماعی، یکی از ابعاد ارتباط مخصوصاٌ در جامعه جدید است. هر چند مجراها در همه زمان ها وجود داشته اند (نظیر جارچی ها، چاووش ها در گذشته های دور) لیکن، پیدایی عصر ارتباطات با اختراع وسایل ارتباط جمعی نظیر رادیو، تلویزیون و مطبوعات تحقق پذیر گشته است و در آن، ارتباط از صورت مستقیم و چهره به چهره درآمد و صورت جمعی، همه جایی، با بردی بی سابقه یافت.
ژرژمیل در کتابش ( زبان و ارتباط) چهار هدف برای ارتباط اجتماعی بر می شمارد:
الف) یکسانتر کردن اطلاعات، ب) یکسانتر کردن افکار عمومی، پ) دگرگونی سلسله مراتب گروهی، ت) اظهار و انتقال حالات عاطفی. لیکن باید گفت، تنها اهداف ارتباط اجتماعی اینان نیستند.
ارتباط اجتماعی، سرآغاز پیدایی و عامل اساسی در تداوم جامعه است؛ با آن فرایند اجتماعی شدن تحقق پذیر است؛ موجب پیدایی فرهنگ می گردد و انتقال آن را از نسلی به نسل دیگر میسر می سازد.
7- فرا ارتباط ارتباطی است که قواعد ارتباط یا ارتباط های بعدی را مشخص سازد. جمله (من می خواهم در مورد سیاست با تو حرف بزنم) فرا ارتباط یا ماورای ارتباط مستقیم است. ماورای ارتباط می تواند یک حرکت بدنی باشد، یا یک لبخند و حتی یک نگاه.
8- ارتباط حرکتی ارتباط است نه از طریق سخن، بلکه با حرکات. هر حرکت چهره یا سر و یا دست معنایی را به ذهن طرف ارتباط متبادر می سازد و در هر جامعه نیز تمایز می پذیرد.

عناصر ارتباط اجتماعی

پنج عصر یا رکن در فرایند ارتباط قابل تمیز است: 1- فرستنده پیام 2- گیرنده پیام 3- پیام ( محتوی) 4- وسیله ارتباط 5- اثر ارتباط .
در راستای دست يابی به اهداف ارتباطات، پنج عامل بسيارمهم قابل طرح هستند : 1. چه کسی ؟ (فرستنده ي پيام ) 2چه می گويد؟ (پيام) 3. به چه کسی ؟ (مخاطب ) 4. از چه راهی ؟(حامل) و 5. با چه تأثيری؟
که در پی اين امر، برای آن که ارتباط مؤثری برقرار گردد؛ فرستنده ي پيام بايد دارای ويژگی های زير باشد:

- ارتباط و جريان ارتباطی را بشناسد و نسبت به اجزا و عناصر آن دارای اطلاع کافی باشد.
- در تهيه ي متون ارسال کننده ي پيام، چه به صورت کلامی و چه غيرکلامی مهارت داشته باشد.
- از مبانی روانی و فيزيولوژيک دريافت پيام و مراحل پذيرش يک ايده در بين مردم اطلاع داشته باشد.
- از موانع و مشکلات جريان ارتباطی آگاهی داشته باشد.
- نسبت به برقراری ارتباط علاقه مند و از انگیزه، هوش و استعداد و حساسيت کافی برخوردار باشد.
- مبانی اخلاقی را در امر ارتباط رعايت کند

هم چنين، فرستنده ای که برای ارسال پيام انتخاب می شود ازاقسام مختلفی برخوردار است که از سوی کارشناسان ارتباطات، تحت عنوان وسايل ارتباط رودررو ؛ وسايل ارتباط محلی، منطقه ای و گروهی و وسايل ارتباط جمعی (مانند مطبوعات، راديو و تلويزيون) معرفی شده اند.
فرستنده پیام و گیرنده اش : در اندیشه های جدید ، فرستنده پیام را تنها عنصر تأثیر بخش در گردونه ارتباط
نمی دانند ، بلکه بر این عقیده اند که دیگر ارکان ارتباط ( گیرنده ، وسیله ارتباط ) خود دارای تأثیری ویژه اند .

1- فرستنده - گیرنده و گردونه ارتباط

الف- عمل وارونه؛ گیرنده پیام به صور گوناگون امکان می یابد که بر فرستنده تأثیر گذارند و این تأثیر بازگشتی را عمل وارونه می خوانند. نگاه مستمعین خاموش، حرکت سر و خطو ط چهره آنان، همه می توانند حاکی از تأیید، یا عدم تأیید، خستگی، جذب و یا دفع سخن باشد و صاحب سخن را از اطناب یا جاذبه سخنش، درستی یا ترد در باب گفتارش مطلع سازد و در نیمه راه سخن ، او را به تغییر در نحوه یا محتوای سخن وا می دارند.
ب- پس خورد ؛ تأثیر مخاطب بر فرستنده پیام را برخی با تعبیر پس خورد مطرح ساخته اند . در این تعبیر نیز حرکت پیام و تأثیر یک سویه نیست، بلکه در لحظه از فرایند ارتباط، شاهد حرکتی از طرف مخاطب به سوی فرستنده پیام هستیم که خود می تواند دوری از تأثیر و تأثر پدید آورد. هر قدر بین فرستنده و گیرنده فاصله یا عوامل واسط بیشتری وجود داشته باشد به همان نسبت نیز تحقق جریان پس خورد دچار اشکال بیشتری می شود.
ج- اثر بومرانگ؛ هنگامی که پیام به سوی هدفی یا فردی فرستاده می شود، بعد از آن دوباره به سوی فرستنده پیام باز می گردد. از این ویژگی در راه نشان دادن بازگشت اثر فرستنده به خود او استفاده می شود. این تعبیر را معمولاٌ در بحث از تبلیغات و مخصوصاٌ تبلیغات تجاری عنوان می سازند.

2- وسیله - پیام و گردونه ارتباط

الف- تأثیر وسیله و حدود آن؛ یعنی پذیزش تأثیر متقابل فرستنده و گیرنده و طرد نظریه های انفعال مخاطب، بسیاری نیز براثرگذاری وسیله انتقال پیام بر فرایند ارتباطی سخن به میان آورده اند. لیکن، در این تأثیر حدی است و نباید چندان بر آن تأکید شود که در ورطه ماده گرایی گرفتار آییم.
ب- فن سازی؛ هنگامی است که فنون و صاحبان آنان بر حیات انسانی مستولی می شوند و قانون هستی را تعیین می کنند.
ج- شی سروری؛ هنگامی است که اشیا ارزش گذارند و انسان ارزش خود را از شی یا وسیله اش می گیرد. در این شرایط حجم و مدل ماشین یک فرد شخصیت اجتماعی او را می سازند. بدین سان، با ورود یک وسیله ارتباطی ( نظیر تلویزیون ) به خانه یا روستا ، ساکنان آن با دیدن آگهی های پر زرق و برق چنان از خود بی خود می شود که تعادل هستی شان ناپدید می شود. زمانی که در وسیله ای نظیر تلویزیون از شیوه های از راه دور سود بر می گیرند و در جریان آن فنونی بسیار پیچیده نظیر تبلیغات تجاری فرا آگاهی به کار می آیند، نیازهای خاص می آفرینند، شی یا کالای را چنان در ذهن انسان ها وارد می سازند که موجبات ابزاری آنان و امحای تعادل را در هستی شان فراهم می سازند .

رسالت و وظایف وسایل ارتباط اجتماعی

«هارولد لاسول » محقق آمریکایی، وظایفی چند نظیر مراقبت از محیط و ایجاد همبستگی بین اجزای گوناگون جامعه را در پاسخ به محیطی که در آن انتقال میراث فرهنگی از نسلی به نسل دیگر صورت می گیرد، به عنوان وظیفه های اصلی ارتباطات جمعی تلقی می کند. نامبرده در مقاله دیگری با نام «ساخت و کارکردهای ارتباطات در جامعه » وظایف دیگری برای وسایل ارتباطی بر می شمارد. به نظر او این وسایل باید به 1- حراست از محیط 2- همبستگی بین اجزای جامعه در پاسخ به نیازهای محیطی 3- انتقال میراث فرهنگی و اجتماعی از نسلی به نسل دیگر 4- تداوم نظم، کمک می کند.
«مرتن » و «لازاسفلد » به عنوان پیشگامات تحقیق دروسایل جمعی و آثار وکارکردهای آنان، بر این اعتقادند که وسایل ارتباط جمعی دارای نقش هایی به این قرارند: وظیفه اخلاقی (حمایت از هنجارهای اجتماعی)، امکان اعطای پایگاه اجتماعی ( این وسایل با دادن شهرت به اشخاص و گروه ها به آشکار کردن یا ارتقای پایگاه های آنان می پردازند).
برخی دیگر از نقشها و وظایف ارتباط جمعی را می توان بدین قرار برشمرد: 1- نقش تفریحی 2- نقش خبری 3- نقش همگن سازی 4- نقش آگاهی سازی 5- احساس تعلق اجتماعی).
ساروخانی در کتاب خود وظایف وسایل جمعی را چنین آورده است:

1- نقش تفریحی: وسایل ارتباط جمعی موجب جدایی موقت انسان از واقعیت می‌شود و فراموشی لحظات دشوار زندگی، سرگرمی و تمدد اعصاب انسان را فراهم می کند. بنابراین جزئی از کارکرد وسایل ارتباطی صرفاً تفریح و تفنن انسان ها است تا از آنان موجوداتی توانا و خلاق برای کار به بار آورد. لیکن این نحوه ی گذران اوقات فراغت هم جنبه ی اخلاقی دارد زیرا وسیله ارتباطی نباید و نه می‌تواند به هر ترتیب موجبات خندیدن و تنوع را فراهم سازد و هم جنبه فرهنگی، زیرا فراغتی که با این وسایل صورت می پذیرد، گذر زمان است با استفاده از مقولات فرهنگی.
2- نقش خبری: وسایل ارتباط جمعی پخش خبر و اطلاع را بر عهده دارند، رسالت آنان در انتقال سریع، بی‌طرفانه و آگاهی بخش اخبار و وقایع دنیای ما است و از همین رو است که این وسایل کوچک شدن کره زمین و همسایگی ساکنان آن را موجب شده اند. هیچ حادثه ای در عصر ارتباطات جمعی فقط به یک منطقه‌ی جغرافیایی محدود نیست و آنچه تعلق محلی خبر یا خاص بودن خبر یا حادثه برای یک محل یا منطقه خوانده می‌شود فقط به گذشته ای تاریخی اختصاص دارد. تعدد وسایل ارتباط جمعی و رقابت هدایت شده و درست آنان نه تنها می‌تواند به پخش سریع خبر در جهان بیانجامد بلکه از برخورد اخبار آنان برق حقیقت جهیدن می گیرد و نور واقعیت را پرتوی جهانی افکند.
3- نقش همگن سازی: وسایل ارتباط جمعی موجب نزدیکی سیلقه ها، خواست ها وانتظارات تمامی ساکنان یک جامعه می‌شوند. خروج جوامع از عصر محدوده های جدا یا تک افتاده را موجب می گردند. ژان کازنو این روند را توده ای شدن می نامد و اصلاح توده سازی را بکار می برد. بدین معنا که با ورود وسایل ارتباط‌جمعی به جامعه، خرده فرهنگ ها، فرهنگ های خاص و مجزا از میان می رود و در سبک زندگی و خواست ها تشابه ایجاد می‌شود زیرا از الگوی مشابهی که وسایل ارتباط جمعی به آن ها می دهد، تبعیت می‌کند.
4- نقش آگاه سازی : هرچند این وظیفه ارتباطات با مقوله ی آموزش از طرفی و مقوله ی خبررسانی جمعی از طرف دیگر، تداخل دارد، اما رسانه‌ها باید علاوه‌ بر انتقال اخبار و اطلاعات، به تحلیل درست اخبار و تشریح آنان نیز بپردازند. تحلیل عِلّی پدیده‌های خبری و آگاه‌سازی انسان‌ها از این علل، موجب تغییر در جهان‌بینی انسان‌ها می‌شود. به‌ همین سیاق وسایل ارتباط جمعی بایستی موجبات آگاهی انسان‌ها از کالاهای مورد نیاز را فراهم سازند. این وظیفه، یعنی آگاه‌سازی، از آن‌رو از تبلیغ متمایز است که در آن، هیچ کوششی برای خرید کالایی خاص وجود ندارد، همان‌گونه که هیچ کوششی نیز برای ایجاد گرایش به‌سوی دیدگاه خاص وجود ندارد.
5- احساس تعلق اجتماعی: وسایل ارتباط جمعی ابزاری هستند در راه ایجاد احساس تعلق اجتماعی و اشتراک و پیوند متقابل. وسایل ارتباطی هم چون پلی بین افراد جامعه عمل می کند وآنان را به یک پل آگاه می‌سازد. این نوع تقویت احساس تعلق اجتماعی درخود یافتن احساس دیگری را تقویت می کند که به نظر لرنر وظیفه اساسی وسایل ارتباط جمعی تقویت چنین احساسی است. در واقع شخص از طریق این وسایل شهروند واقعی اجتماع می‌شود. چون با این احساس خود را به جای دیگری قرار می دهد پس به عقیده لرنر هر قدر مردمی با وسایل ارتباط جمعی پیوند محکم تری یابد به همان نسبت مشارکت اجتماعی و واقعیت زندگی در جمع بیشتر می‌شود و به دنبال آن پدیده هایی به نام شخصیت انتقالی بوجود می آید یعنی کسانی که با شرایط جدید محیط پیرامون انطباق بیشتری می یابد.

نقش هاى گوناگون رسانه ها

در زمينه نقش هاى گوناگون رسانه ها می توان گفت كه:
- رسانه ها نقش بسيار مهمى در تشكيل افكار عمومى دارند؛ زيرا ارتباط بين توده مردم و رهبران سياسى و همچنين خبرگان اقتصادى جامعه را فراهم می سازند.
- از راه رسانه ها، افكار عمومى تحت تأثیر تبليغات قرار می گيرد و در مواردى، يك قالب فكرى از پيش تعيين شده به وجود می آيد، كه همواره و به طور مستمر مورد توجه مؤسسه های تجارى و بازرگانى و جمعيت هاى سياسى و احزاب و جناح ها است. البته اين نكته را هم بايد اضافه كرد كه در بعضى از موارد تبليغات نمی توانددر يك جامعه فهيم و داراى معيارها و اصول منطقى و ريشه دار، اثرگذار باشد.
- از آنجا كه رسانه ها افق ها را وسيع می سازند، ديدگاه ها و جهان نگر ي ها را وسعت می بخشند، استعدادها را شكوفا می کنند، مردم را سرگرم می کنند، فزو نخواهى رادر ميان مردم رواج می دهند، بنابراين همكارى و مشاركت را در بين مردم ايجاد می کنند.
- رسانه ها به مردم كشورهاى مختلف به ويژه مردم كشورهاى در حال رشد كمك می کنند تا با طرز زندگى مردم ساير نقاط دنيا آشنا شوند و به زندگى خود با ديد و برداشتى عميق و نو بنگرند و در آنان حس مقايسه و كنجكاوى به وجود آيد، در نتيجه موجب بروز تغيير و تحولاتى در ميان جوامع خواهند شد.
- از راه رسانه ها می توان يك نوع همدردى و همفكرى و يكسانى و يكدلى درميان مردم جهان به وجود آورد.
- رسانه ها با اينكه در آن واحد به گروه هاى متعدد مردم با نگر ش ها و طرزتلقي هاى گوناگون می رسند. به هر حال تأثیرشان در اذهان مخاطبان يعنى مردم انكارناپذير است؛ اين به واسطه تأثیر پی درپى و مداوم آن هاست، كه مجال تفكر وانديشه بيشتر را باقى می گذارند و طبيعتاً اثر و نقش مهم و مؤثر و دگرگون ساز دارند.
- رسانه ها درايجاد ارز ش هاى جديد نقش و اهميت بسزا دارند و گاهى نفی كننده ارزش هاى قديمى هستند كه اين مسأله بستگى به عوامل و عناصر بسيار مثل؛ ميزان پايبندى به اعتقادات، آداب، رسوم و سنن در بين مردم، شرايط اوضاع و احوال، موقعيت اجتماعى و به طور كلى فرهنگ قومى و ملّى دارد.
- رسانه ها در مواردى می توانند نقش آگاه كننده براى سياست مداران از چگونگى وضعيت افكار عمومى يك كشور داشته باشند.

رسانه و مخاطب

رسانه نظام بازنمایي واقعيت است و برسازنده ي آن. علاوه بر اين مهم، ويژگي ديگر رسانه، مخاطب است. مخاطب جزء هميشگي يک فرايند ارتباطي بوده است که گاه بعنوان گيرنده و گاه رمزگشا خوانده شده است. در طيف نظريات مربوط به حوزه مطالعات رسانه، ارتباطات و آنچه که چندي است در ايران(و البته بيش از چهل سال در جهان) به نام مطالعات فرهنگي شناخته شده است، مخاطب گاه از جايگاهي کاملاً انفعالي برخوردار بوده است و از اينرو بعنوان توده يا مخاطب توده اي شناخته شده است و گاه نيز در کران ديگر طيف، واجد فعاليتي کامل و سويه هاي مقاومت در برابر استيلا يا هژموني رسانه بوده است. در اوائل ظهور رسانه هاي جمعي(يعني راديو، تلويزيون، مطبوعات)، نظام هاي توتاليتر در دهه هاي1930 و 1940 توجه خود را صرفاً به کارکردهاي اثرگذاري، اقناع و تغيير عقايد و باورهاي مخاطبين و بطور کلي به آنچه که به پروپاگاندا يا تبليغات سياسي معروف است، معطوف کردند و در جنگ هاي جهاني از اين کارکردهاي رسانه بهره ها بردند. مي توان گفت که خود اين زمينه باعث شد تا رويکردهاي منفي نسبت به پذيرش و مصرف منفعل و اغفال و دستکاري مخاطب در قالب نظريه هاي جامعه توده اي، صنعت فرهنگ، گلوله جادوئي، تزريق زيرپوستي نشاندار شوند. اما بعدها بويژه پس از اتفاقات اعتراضي و جنبش هاي دهه شصت و رشد جامعه شناسي و پروژه اي گشتن مطالعات فرهنگي در اروپا و امريکا، مخاطب رسانه ديگر منفعل و مصرف کننده ي صرف نبوده، بلکه به شدت فعال در نظر گرفته مي شود.آنان علاوه بر توليد فرهنگ عامه يا فولکلور خود، مفسر فرهنگ هم به حساب مي آيند. براي مثال، پروپاگانداي رسانه هاي جمعي عليرغم استفاده از تکنيک هاي توليد و توزيع صنعتي، ديگر بصورت تزريق پيام به مخاطب و پذيرش صرف ديده نمي شود؛ بلکه مخاطبان ابژه ها و مصنوعات فرهنگي را همچون متن تفسير مي کنند، با آن ها چانه زني مي کنند، و آن ها را به خود اختصاص داده و درون بافت خود ياآنچه که سپهرنشانه اي نام دارد و تجربه ي زيستي خويش فهم مي کنند. پس چيزي به نام توده وجود ندارد، آنچه وجود دارد فقط راه هاي مشاهده مردم بعنوان توده است.
بنا به رويکردهاي نشانه شناسانه و هرمنوتيکي به ارتباطات( برای نمونه نگاه کنید به هال، 1378 : 120 )، عمل تفسير يک پيام هرگز امري مسلم، قطعي و بديهي نيست، مخاطب با مهارت هاي تفسيري بيشتري همراه مي گردد و از اينروست که توانائي مقاومت در برابر يک نوع تفسير و رمزگشائي از فرهنگ موضوعي است که بويژه در مطالعه ي فرهنگ رسانه اي امروزه بدان توجه مي شود. چنان مخاطبي را مي توان مخاطبِ با سواد رسانه اي خواند، اویي که درباره چگونگي کاربست رسانه ها و تأثيرات آن ها آگاه است و همچون سواد خواندن ونوشتن، قادر است ابعاد متن رسانه را بطور انتقادي بازشناسد،بخواند،درک کند و به همان ترتيب توانائي توليد انتقادي متن رسانه اي را با در نظر گرفتن همه ابعاد و ويژگي هاي رسانه از جمله همان دوگان واقع گرائي، بازنمائي دارا است. او همان مخاطب مطلوب يا الگوي نظامي است که هم بر مبناي سفارش هاي فردي و جمعي دين رسمي اش اسلام بر آگاهي و نقادي و هم بر مبناي عقلانيت موجود در مردم سالاري اش بايستي بعنوان محصول سياست هاي فرهنگي- شهری خويش رشد يابد.
علاوه بر این می توان مطالعه ي مخاطبين رسانه ها را شامل دقت نظردر چندین مورد دانست که عبارتند از: 1- هدف گيري: چگونه رسانه ها توسط مخاطبين خاصي هدف قرار مي گيرند؟ و چطور براي آن ها جذاب يا جالب خواهند بود؟ 2- خطاب: چگونه رسانه ها با مخاطبين خود سخن مي گويند؟پيش فرض هاي توليد کنندگان رسانه درباره ي مخاطبين خود چيست؟ 3- گردش: چگونه رسانه ها بدست مخاطبين خود مي رسند؟ مخاطبان چگونه از در دسترس بودن آن ها باخبر مي شوند؟ 4- کاربرد: چگونه مخاطبان رسانه ها را در زندگي روزمره ي خود بکار مي برند؟ عادت ها و الگوهاي ايشان در استفاده از رسانه ها چيست؟ 5- فهم و دريافت: چگونه مخاطبان رسانه ها را تفسير مي کنند؟ چه معناهايي توليد مي کنند؟ 6- لذت: مخاطبان چه لذايذي از رسانه ها کسب مي کنند؟ از چه چيز خوششان مي آيد و از چه متنفرند؟ 7- تفاوت هاي اجتماعي: نقش جنسيت، طبقه ي اجتماعي، سن، نژاد و قوميت در رفتار مخاطبين چيست؟

رسانه ها و افكار عمومي

به همان اندازه كه شناخت مفهوم و اهميت افكار عمومى بايد مورد توجه و دقت نظر منطقى و اصولى و مستمر قرار گيرد، آشنايى با عوامل تشكي لدهنده يا به عبارت ديگر عوامل مؤثر در شكل گيرى و تجلّى اين پديده نيز مهم، راهگشا و قابل توجه است. رسانه ها از مهم ترين عوامل تشكيل دهنده افكار عمومى هستند و امروزه در كشورها و جوامعى كه توسعه يافته ناميده می شوند و از نظر كمّى و كيّفى، وسايل ارتباط جمعى و تعداد افراد باسواد در آ ن ها در سطح بالا و چشمگير است، افكار عمومى پويا، بيدار و آگاه و اثرگذار نيز وجود دارد و در حقيقت میتوان اذعان داشت؛ كه در دنياى امروز، افكار عمومى، پيدايش رشد و توسعه خود را مديون وسايل ارتباط جمعى می داند.
در ميان وسايل ارتباط جمعى، مطبوعات در صفِ اوّل عوامل شك دهنده افكارعمومى قرار دارد. این مسئله به دلايل گوناگون از جمله؛ ماندگار بودن در هرلحظه و برهه از زمان در دسترس بودن، قيمت ارزان و تنوع مطالب و محتوا، که تمام گروه ها و طبقات مختلف مردم را مخاطب قرار می دهند و در نتيجه در سطح وسيع و گسترده بر افكار عمومى اثر می گذارند. از سوى ديگر اعتماد و اطمينان مردم در اغلب موارد نسبت به مطبوعات، بيشتر از ساير رسانه هاى جمعى است و حاصل اين ارتباط دوسويه بين مردم و مطبوعات، تنوير و تشكيل افكار عمومى است . افكار عمومى فقط جنبه ملّى و داخلى ندارد، بلكه امروزه به واسطه ارتباط كشورها با يكديگر و در نتيجه ارتباط فرهنگ ها با هم و كوتاهى عرصه دنيا، بر اثر سرعت شگرف ايجاد و پيشرفت وسايل ارتباط جمعى و راه هاى ارتباطى و وسايل نقليه مدرن كه بازار وسيعى براى مبادله افكار و عقايد و همچنين مبادله كالاها و خدمات به وجود آورده است. گسترش نهادهاى آموزشى و افزايش تعداد باسوادان، يك نوع افكار عمومى جهانى و بين المللى پديد آورده است كه بر افكار عمومى ملّى هم تأثیر می گذارد. نشريه هايى كه در ساير كشورها و جوامع بجز محل انتشارخود هم منتشر می شوند، در شكل گيرى افكار عمومى جهانى نقش و اهميت به سزايى دارند. مطبوعات قادرند كه به آسانى مطالب و محتويات خود را در افكارنشر دهند. رسانه ها در عين حال كه عامل ايجاد و حركت افكار عمومى هستند، در بعضى از موارد باعث ركود و سكون آن نيز می شوند. به اين جهت هم در حكومت هاى مردمى و هم در حكومت هاى ديكتاتورى و تحميلى، به مطبوعات و ساير وسايل ارتباط جمعى اهميت فوق العاده داده می شود، و در هر دو نوع اين حكومت ها، مطبوعات از ويژگى و جايگاهى خاص برخوردارند

/م